Осторожно, акция!

В прошлой статье «Акции в магазинах одежды» мы довольно подробно рассмотрели, что такое акция, виды, назначение и алгоритм подготовки. Вспомним, что акция есть действие, акт коммуникации между магазином и целевой аудиторией.

Здесь мы подойдём к вопросу об акциях с точки зрения целесообразности их проведения. Для этого изменим постановку вопроса «для чего нужна акция?» на вопрос «а нужна ли акция?». Для ответа на него воспользуемся проектным подходом. В чем его суть? Мы начинаем не с формулировки целей и задач акции, а с определения проблемного поля.

В связи с чем возникает ряд вопросов одного порядка

• В каких случаях возникает необходимость в дополнительных стимулирующих действиях для привлечения внимания клиентов к магазину?
  
• Когда у менеджмента возникает мысль, что нужна акция как палочка-выручалочка, наживка, некая волшебная пилюля, позволяющая заманить клиентов в магазин?
  
• Если магазин получает стабильный поток клиентов, обеспечивающий отличную прибыль, придёт ли мысль об акции? Ведь она всегда влечёт дополнительные ресурсозатраты и заведомое снижение прибыли! А если неправильно посчитать размер скидки, то и прямой убыток.
  

Очевидно, что решение о целесообразности проведения акции вызвано не скукой менеджмента и желанием встряхнуться на деньги учредителя. Скорее требованием ситуации, некими условиями. Например, клиенты тянутся вялым потоком. И как итог – выручка низкая. Почему? Разбираться нужно в первопричинах.

Акция - это всегда средство от какого-то конкретного ненастья. Причем, средство довольно опасное, если применять его непродуманно. Она решает задачу с одним или даже несколькими неизвестными. Но только когда неизвестные становятся известны, очевидными становятся и средства, которые помогут устранить некую проблему/препятствие.

Вывод

Магазин это единая экосистема. Задача менеджмента ответить на вопрос – на каком участке системы изъян. Обнаружение прорехи и приведшей к ней первопричины позволит перейти к выбору средства необходимой помощи: формулировке целей и разработке стратегии привлечения клиентов.

Почему именно в таком порядке?

Попробуем зайти с конца и проведём некую акцию, туманно сформулировав цель как «привлечение клиентов»: потратим деньги на рекламу, стимулом сделаем скидки/подарки и вложимся в приглашение известного стилиста. Но при этом не найдём первопричину и не исправим системные ошибки, которые ведут к снижению потока клиентов и продаж.

Какой результат? Акция проведена, галочка поставлена, ресурсы потрачены. Магазин посчитал посетителей и выручку. Сравнил показатели. Хорошо если сработал не в убыток. А что дальше? Впредь есть гарантия, что поток клиентов с момента проведения акции и выручка магазина увеличатся? Получается, что подобную акцию можно рассматривать не иначе как акт благотворительности, а не как шаг маркетинг-плана для увеличения регулярного потока клиента.

При проектном подходе малый поток клиентов рассматривается как симптом, указывающий на проблемный участок, далее следует чётко обозначить границы проблемного поля, где следует искать первопричину. Нужно искать ответ на вопрос «что мешает увеличить поток посетителей и почему?». И только определив корень проблемы, можно предложить способ решения. Такая стратегия - работа в настоящем с заложенными в прошлом ошибками на устранение будущих незапланированных результатов и событий. И помогает определить точный формат акции в широком её понимании.

С чего начинаем? С правильной постановки вопроса.

1.    Почему требуются дополнительные усилия для привлечения клиентов? Что клиентов не привлекает? Какие препятствия могут служить помехой?

Возможные варианты:

a.     Клиенты не знакомы с брендом/магазином, а неизвестное всегда таит в себе опасность недоступной цены, низкого качества товара и уровня обслуживания в магазине. Поэтому предпочитают себя обезопасить от неприятных «открытий». Каким способом повысить их информированность?

b.    Магазин находится вдали от «торговых» путей и о его местонахождении мало кто знает. Возникает вопрос как повысить осведомлённость клиентов о местонахождении и почему им выгодно приложить усилия, чтобы к нему добраться? Какие стимулы может предложить магазин?

c.     Витрины и видимый свозь них зал оформлены скучно или вычурно, что отпугивает в обоих случаях. Как улучшить внешнюю подачу?

d.    Клиенты могут приобрести подобный товар по более привлекательной цене в интернет-магазине у конкурентов. Как оправдать цену и отстроиться от конкурентов?

e.    Основной ресурс клиентов в данной местности магазином уже «съеден» или занят конкурентами. Как повысить лояльность имеющейся клиентуры и привлечь новую?

2.    Какова конечная цель увеличения потока клиентов?

Возможные варианты:

a.     Стимулировать единоразовый сбыт залежалых остатков прошлых коллекций и освободить место на складе для новой продукции. Вопрос: в чём причина, что товар не заинтересовал покупателей и залежался на складе в больших объёмах?

b.    Привлечь целевую аудиторию с более низким/высоких уровнем дохода (переманить у конкурентов). А можно ли оптимизировать отношения с имеющейся? Какими средствами?

c.     Выяснить в ходе проведения акции как сильно влияет снижение цены на товар на повышение уровня продаж с целью оптимизации ценовой политики.

d.    Убедиться, что повышение потока приведёт к увеличению выручки и % конверсии. Если не приведёт, значит причина снижения выручки не в количестве зашедших посетителей. Тогда в чём именно? В ассортименте, цене, работе продавцов?

Правильная постановка вопроса есть 50% решения задачи. Потому что в ней заложен путь к решению и выбору релевантных средств, соответствующих случаю. Возможно, выявленная первопричина покажет, что необходимости в проведении акции нет и нужно думать в другом направлении. Либо позволит оптимизировать затратную часть и снизит риски потерь.

Уважаемые коллеги!

Приглашаем присоединиться к кругу наших партнёров или стать членом франчайзинговой сети торговой марки ЕМКА. С подробными условиями вы можете ознакомиться на странице СОТРУДНИЧЕСТВО или позвонив по номеру телефона +7 (495) 787-24-90 Москва и область, +7 (800) 775-42-46 по России (звонок бесплатный)