«В начале было Слово»
Евангелие от Иоанна

Cтатья посвящена самой важной составляющей любого информационного сообщения, тому таинственному ингредиенту в составе рецепта, без которого любой суперкреативный по форме подачи и супердорогой по каналу размещения рекламный опус нивелируется с точки зрение его эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Внимание – смысл!

Эти два слова максимально точно выражают назначение рекламы. Как динамичная часть сознания, внимание фиксирует во внешней среде только те объекты, на которых человек сфокусирован и которые обещают разрядку внутренней доминанты.

Австрийский философ и логик Людвиг Витгенштейн полагал, что текст не есть просто буквы и слова, а всё, на что мы смотрим и что анализируем. Нет объекта, который содержит информацию. Есть объект и тот, кто читает это. Каждый из ковра тащит свои нити, свои смыслы. И облекает их в слова.

Таким образом, весь окружающий мир – информационное поле, в которое вплетен в том числе и текст рекламного сообщения с заложенной в него смысловой нагрузкой. Именно смыслу отведена роль привлечь внимание потенциальных клиентов и послужить спусковым механизмом для покупки.

Пример                                                                                                                                                 

Доминанта – жажда

В период действия физиологической доминанты какой бы насыщенный по степени концентрации информационный шум не стоял вокруг, доминирующий мотив будет управлять поведением человека. Вовремя попавший в поле зрения рекламный слоган «Имидж ничто! Жажда всё! Sprite - не дай себе засохнуть!», с большой долей вероятности найдёт отклик в сознании целевого потребителя, стянув на себя всё его внимание и тем подтолкнув к решению о покупке именно «Sprite». Не даром слоган был выдвинут на рекламную премию как лучший слоган двадцатилетия.

Что важно понять?

1.    Не только реклама товара «ищет» потребителя, человек тоже находится в поиске способа удовлетворить свою потребность. Осмысленный текст может помочь им встретиться.

2.    Излишне опасаться, что реклама потеряется в насыщенном информационном растворе. Мозг человека отфильтровывает шумы и регистрирует ту информацию, на которой сфокусировано внимание. Точно сформулированный смысл достигнет адресата.

3.    Формы подачи и рекламоносители (каналы) вторичны по отношению к смыслу. Ёмкая по смыслу фраза ляжет в основу рекламного видеоряда, фото, изображения и т.д. В зависимости от того, какие каналы восприятия информации предпочитает та или иная целевая аудитория.

«Из пункта А и пункта Б
навстречу друг другу
вышли два поезда,
да так и не встретились. 
Спрашивается: Почему?
Ответ: Не судьба!»

Задача на поиск смысла жизни

При каких условиях возможно точно сформулировать смысл, который попадёт в триггерную точку потребителя? Как понять куда целиться, чтобы реклама и потребитель нашли друг друга?

Выше было произнесено кодовое слово «мотив», определяемое наукой как «опредмеченная потребность». В основе мотивационной деятельности человека лежит доминанта - очаг возбуждения, который является одновременно двигателем поведения и вектором.

Физиологическая доминанта диктует человеку необходимость решить задачу на удовлетворение базовых потребностей. Например, потребность в воде, пище, в условиях холода в одежде и обуви.

Психологическая доминанта - это ценностная мотивационная установка, лежащая в основе «стереотипов реагирования» человека.

Доминанта может исчезнуть только в нескольких случаях – когда человек решил поставленную для себя задачу, отказался от неё или появилась более сильная доминанта, заглушившая предыдущую.

Что это означает с точки зрения написания текста для рекламы? Человек будет искать способ решения. И если на пути встретится рекламное сообщение, предлагающее вариант разрешения доминанты, внимание откликнется на призыв, сколько бы раздражителей вокруг не создавало информационные помехи.

Вывод. Чтобы правильно определить побудительные к действию стимулы и заложить их в текст, нужно понимать мотивы потребления своей целевой аудитории.

Перечислим основные мотивы. Их весьма условно можно разделить на две категории, хотя границы очень символические и довольно размыты. Выбранный однажды потребительский мотив определяет позицию торговой марки в сознании интересующей целевой аудитории. Эта позиция фигурирует во всех последующих рекламных объявлениях и остаётся неизменной.

Исходя из выбранного мотива, акцент в тексте рекламы делается на одном стимуле.

Цена позволяет сэкономить на одежде в пользу более приоритетных затрат. Мотив может звучать как для марки в целом, если она придерживается концепции «fastfashion», так и для периода распродаж и скидок.

3.     Рациональное потребление

Длительная износостойкость тканей и заложенное высокое качество изготовления свидетельствуют о длительном жизненном цикле изделий, что позволяет не только получать удовольствие от качественных вещей и рационально распределять бюджет, но одновременно ограничивает бездумное и безудержное потребление и способствует заботе об окружающей среде.

4.    Сексуальная привлекательность

Способ добиться привлекательности для противоположного пола с целью устройства личной жизни. Практика свидетельствует, когда не умеют использовать другие мотивы, прибегают к этому.

5.    Забота

Опека и покровительство над своими близкими, беспокойство за их/собственное здоровье, тщательный уход за собой, попечительство над домашними питомцами (в магазинах одежды для животных) делают этот мотив очень востребованным.

Эмоциональные

1.    Принадлежность

Стремление состоять в референтной социальной группе. Для этого нужно поддерживать принятые в группе стандарты как минимум на внешнем уровне. Например, деловая одежда в бизнес стиле помогает войти в «клуб» бизнес среды.

2.    Доминирование

Демонстрация высокого социального положения при помощи статусных элитных торговых марок.

3.    Исследование

Стремление получить новые ощущения, исследовать мир во всём его многообразии поможет одежда для активного отдыха, например, в стиле сафари, милитари, из джинсовой ткани.

4.    Гедонизм

Удовольствие от удобства, комфортных ощущений, наслаждение формой, дизайном, качеством. Мотив широко используется марками ЭКО и класса люкс.

5.     Победа

Достижение важных результатов, успешное преодоление препятствий. Мотив любят спортивные бренды.

Все мотивы одинаково ценны и просто перечислены, а не расположены в убывающей по степени важности последовательности.

Можно привести в пример как работает с мотивом победы и текстом спортивный бренд Nike, предлагая потребителям слоган «Just do it!», который дословно переводится как «Просто делай это!». В адаптированной российской версии он предлагается как «Будь готов к любому вызову!».

Вложенный в три коротких слова «Just do it!» смысл настолько многогранен, что может быть интерпретирован каждой целевой аудиторией бренда на свой лад. Что даёт рекламщикам огромные возможности для полёта творческой мысли и рождения рекламных сюжетов для разных целевых групп.

Призыв Nike «Just do it»

• для людей с лишним весом это способ победить самого себя и привести тело в порядок. Для этого достаточно просто тренироваться и ты будешь в форме!

• для спортсменов рецепт победы над соперником – тренируйся, будь упорным, не сдавайся и все останутся позади!

• для людей, стремящихся быть победителями в своей области, спортивные нагрузки означают повышение выносливости физической и моральной, устойчивости к стрессам. Закаляй себя тренировками и цель будет достигнута!

• для детей и подростков это раскрытие своего потенциала – просто начни тренироваться, и ты узнаешь на что способен

• для паралимпийцев это победа над собой, над соперником, над обстоятельствами, это гимн силе человеческого духа. Просто делай это - скажи, что ты сможешь! Докажи - любые ограничения только в голове! Раздвинь границы возможного!

• для людей с заболеваниями занятия физическими упражнениями - победа над собой и над болезнью. В качестве референтной личности можно привести историю Валентина Дикуля – артиста цирка, получившего травму позвоночника, что должно навсегда приковать к постели. Но при помощи регулярных упражнений он не только восстановил своё здоровье, но и открыл клинику. Где помогает своей методикой людям с заболеванием опорно-двигательного аппарата. Рецепт победы прост – «Just do it!».
  

Какое большое количество вложенных смыслов несёт в себе, казалось бы, очень простая фраза. Каждая ЦА может найти в ней что-то на первый взгляд неочевидное, подходящее к конкретному случаю. Текст из трёх слов открывает как матрёшка всё новые и новые смыслы.

Что мы видим? Бренд продаёт спортивную одежду? Нет! Он предлагает выбрать жизненную стратегию победителя.

В своё время Марина Цветаева говорила: «Читатель – соавтор!», речь о том, что смысл текста не окончателен и изменчив. Читатель сам додумает, домыслит и дополнит его своими, важными для него смыслами, в зависимости от глубины своего восприятия, ассоциативного ряда и жизненных задач, которые он стремится решить. И в этом ему нужно просто помочь правильно подобранным словом.

Уважаемые коллеги и партнёры!

Приглашаем к сотрудничеству всех единомышленников. Об условиях подробно расскажут наши менеджеры по номеру телефона +7 (495) 787-24-90 Москва и область, +7 (800) 775-42-46 по России (звонок бесплатный).