Реклама - платная форма неличной презентации продукции конкретным спонсором, нацеленная на привлечение внимания к предмету рекламирования. Она является в комплексе маркетинга одним из инструментов продвижения продукции и сфокусирована на донесении важного смысла о предмете рекламирования до сознания целевой аудитории.

В этой статье мы не будем углубляться в вопросы анализа конкурентов, изучения целевой аудитории и определения проблемного поля, необходимые на стадии подготовки рекламной кампании. Ранее мы касались этих важнейших аспектов в статье «Акции в магазине одежды для привлечения клиентов».

Возьмём за точку отсчёта, что менеджмент пришёл к осознанному решению о необходимости прибегнуть к такому инструменту как реклама и ответы на вышеперечисленные вопросы получены. А значит, можно заняться формулировкой целей, которые по сути своей представляют перевёрнутые проблемы.

Отсюда, проблемы и цели делятся на две категории:

1. Имиджевые (коммуникационные)
   
2. Сбытовые
   

Пример

Проблемное поле: клиенты не покупают поступившую в магазин продукцию новой торговой марки в средней ценовой категории. Почему? В ходе исследования выяснено, что клиентам она не знакома. Цена не малая, а информации о торговой марке для клиентов недостаточно, чтобы принять решение о вложении средств в приобретение товара, о репутации которого ничего не известно. У клиентов возникают опасения, что за те же деньги можно приобрести более известную марку и тем удовлетворить своё эго. Сомнения в выборе между «да» и «нет» в итоге склоняют клиентов в пользу отрицательного решения. Т.е. одежда для многих не только средство прикрыть наготу, а нечто большее. Например, имидж.

Говоря языком рекламы – торговая марка не спозиционирована в сознании потребителей. Из этой проблемы вытекает цель рекламной акции: сформировать понятный потребителю образ торговой марки.

Итак, коммуникационная цель формирует ментальную позицию торговой марки, место в сознании потребителей. Почему важно понимать разницу между продуктом и торговой маркой (ТМ)?

Продукт- это то, что произведено на фабрике.

Марка- это понятный образ, сформированный в сознании потребителей.

«Рыночный успех предполагает производство марок, а не продуктов» (Джек Траут «Позиционирование. Битва за узнаваемость»).

В незнании разницы заложена опасность непонимания мотивов потребления. А значит существует вероятность потратить выделенные на рекламу деньги впустую. Поскольку будет выбран не релевантный ситуации вид «платной неличной презентации».

1.     Имиджевая (коммуникационная) реклама в зависимости от стадии жизненного цикла (ЖЦ) торговой марки условно подразделяется на:

• информативную рекламу
  

на начальной стадии ЖЦ происходит ознакомление потребителей с новой торговой маркой в целом, формирование первичного спроса на продукцию.

• убеждающую рекламу
  

стадия активного роста, когда продукция ТМ хорошо известна потребителям, акцент делается на увеличении спроса. В рекламе используется аргументация выгод и отличий от конкурентов.

• напоминающую рекламу
  

стадия зрелости или жизненного спада, когда внимание фокусируется на усилении предыдущей деятельности по продвижению. Рассчитана на постоянных и лояльных клиентов, которым не нужны детальные рассказы о преимуществах. Фактически реклама носит поддерживающий имидж характер.

2.     Сбытовая реклама

Неоднозначный вид рекламы. Маркетинг сбыта против маркетинга спроса. Концепция агрессивного стимулирования продаж с помощью манипуляций ценностями потребителей в рекламных сообщениях. Когда во главу угла ставятся интересы продавцов, а не покупателей, что ведёт к дисбалансу интересов.

Вопрос в подходе, в том, какими способами достигается цель «сбыть продукцию».

Если это распродажа остатков склада, сезонные скидки, то использование ценового стимула для привлечения потока клиентов и увеличения объёмов покупки в расчёте на одного покупателя вполне уместны и не способствуют развитию дисбаланса в системе общественного потребления.

В худших вариантах сбытовой рекламы сообщение способствует стимуляции потребления как такового, выходящего за рамки рациональности. Используя подмену ценностей и призывая, по сути, к безответственному потреблению. Опасность увлечения данной концепцией в её целостном негативном влиянии на общественное сознание и экологию.

Особенно актуально данное утверждение в отношении концепции fastfashion- моды быстрого потребления. Приобретение товаров невысокого качества, которые быстро приходят в негодность и стимулируют низкой ценой следующую покупку. Тем самым увеличивая размер мусорных свалок и пагубно влияя на окружающую среду.

Научное сообщество давно бьёт тревогу, что безудержное потребление способствует увеличению отходов, а выбросы продуктов горения в атмосферу ведут к озоновым дырам и повышению температуры в масштабах планеты. Вопросы экологической безопасности не пустые слова, касаются будущего всех и заставляют задуматься каждого о принципах рационального потребления.

Вывод

Реклама - инструмент привлечения внимания – самой динамичной формы сознания и, без преувеличения, самой драгоценной валюты, имеющейся в наличии у человека. Реклама – обоюдоострый меч, который при грамотном использовании может помочь разрубить узел проблем и решить текущие задачи магазина, но в тоже время может принести ощутимый вред как магазину, так и окружающей среде при недальновидном его использовании. Поэтому самое главное – глубокий анализ проблемного поля и соблюдение принципа сбалансированности и учёт интересов всех сторон.

Уважаемые коллеги и будущие партнёры!

Приглашаем присоединиться всех, кто разделяет ценности нашей компании и приветствует принцип рационального потребления. Подробные условия сотрудничества можно узнать у менеджеров компании по номеру телефона +7 (495) 787-24-90 Москва и область, +7 (800) 775-42-46 по России (звонок бесплатный)